Las cuentas de una empresa o institución en redes sociales y su página web son importantes porque se convierten en un medio para difundir contenido y atraer a nuevos seguidores, razón por la cual se debe efectuar un monitoreo permanente, conocido como escucha social o “Social Listening”, para saber qué se dice cada vez que se usa una palabra clave, hashtag, frase o marca relacionada con la organización.
La escucha social también permite evaluar si los contenidos son los adecuados y si responden a los requerimientos del público objetivo, además, se puede conocer cómo enfoca la competencia a su marca o si las campañas pagadas están surtiendo efecto o reacción. Este análisis detallado de la información generada en las redes sociales e internet es efectuado por técnicos relacionados con las áreas de mercadeo y de comunicación.
“Una auditoría te brinda la oportunidad de ver el flujo y la participación de tu audiencia, el rendimiento del contenido y saber lo que sí funciona y lo que no”.
Definición de la empresa estadounidense Hubspot
Planificación
Un plan de acción viabilizará la escucha social, la cual puede contener varias finalidades:
- Evaluar la reputación, menciones, comentarios de usuarios o líderes de opinión y el sentimiento (positivos o negativos), con relación a las marcas o productos.
- Medir el impacto de las campañas, contenidos y conversaciones.
- Valorar la atención al usuario y el soporte brindado.
- Identificar y observar a “influencers” relacionados a la marca/producto-servicio.
- Evaluar a la competencia.
Con relación al contenido Hubspot señala que cada red social debe ser analizada por separado; en este canal se puede evaluar las publicaciones (informativas, promocionales o de entretenimiento), con mejor o peor desempeño, aquellas que tuvieron mayor participación, tasa de respuesta, menciones o palabras clave efectivas.
Previamente se debe determinar a los públicos-objetivo de los servicios y productos de la organización, para evaluar su accionar, es decir sus conversaciones e interacciones relevantes sobre lo que les gusta o disgusta.
En la planificación se debe establecer un cronograma adecuado, considerando la dinámica de las redes sociales y de la actualización de contenidos en páginas web.
Monitoreo
Para efectuar la escucha social se pueden utilizar herramientas gratuitas o pagadas, incluidas las de analítica digital, mismas que pueden generar alertas e insumos para los informes. Se aclara que los datos estadísticos generados por las redes sociales no son los que sirven para efectuar escuchas sociales.
La inmediatez de los datos, la mayor precisión, eficacia y fiabilidad, combinación de varias palabras clave, la integración de herramientas complementarias, el análisis de sentimiento más detallado y el presupuesto disponible, son factores que incidirán al momento de escoger las herramientas de pago.
Además, el establecer previamente palabras clave permitirá que la evaluación se centre en los aspectos que importan a la organización.
Análisis de los datos e informe
Luego del análisis de los resultados se puede conocer las necesidades no cubiertas, las mejoras que se pueden efectuar a productos y servicios, entre otros aspectos.
Es necesario señalar que a partir de la aprobación del informe se deben ejecutar ámbitos de acción, a corto, mediano o largo plazo; enviar informes al área relacionada, para su conocimiento y fines pertinentes; remitir respuestas inmediatas a usuarios y clientes; activar el manual de crisis por presencia de problemas que produzcan la afectación a la imagen o a la reputación, entre otras acciones que se establezcan.
Una auditoría de redes sociales podría tomar varias semanas para obtener resultados que sean útiles para las organizaciones; sin embargo, se debe considerar los recursos y presupuesto disponibles.
Conclusión
Por la importancia que tiene la “escucha social” debe formar parte de la estrategia digital porque también genera información sobre tendencias y oportunidades, acorde a las necesidades y requerimientos de los usuarios.